Kartografisch darstellender Perceptual ist eine diagrammatische Technik, die durch den Aktivposten marketers verwendet ist, der versucht, die Wahrnehmungen von Kunden oder potenziellen Kunden visuell zu zeigen. Normalerweise wird die Position eines Produktes, Erzeugnisses, Marke oder Gesellschaft hinsichtlich ihrer Konkurrenz gezeigt.

Karten von Perceptual können jede Zahl von Dimensionen haben, aber das allgemeinste ist zwei Dimensionen. Die erste Perceptual-Karte zeigt unten Verbraucherwahrnehmungen von verschiedenen Automobilen auf den zwei Dimensionen der Sportlichheit/Konservativen und Klasse/erschwinglich. Diese Probe von Verbrauchern hat gefunden, dass Porsche am sportlichsten und von den Autos in der Studie (richtige Spitzenecke) am meisten Klasse war. Sie haben gefunden, dass Plymouth am praktischsten war und Konservativer (Ecke unten links).

Autos, die in der Nähe von einander eingestellt werden, werden als ähnlich auf den relevanten Dimensionen vom Verbraucher gesehen. Zum Beispiel sehen Verbraucher Buick, Chrysler und Oldsmobile als ähnlich. Sie sind nahe Mitbewerber und bilden eine Wettbewerbsgruppierung. Eine Gesellschaft, die die Einführung eines neuen Modells denkt, wird nach einem Gebiet auf der von Mitbewerbern freien Karte suchen. Einige Perceptual-Karten verwenden verschiedene Größe-Kreise, um das Verkaufsvolumen oder den Marktanteil der verschiedenen konkurrierenden Produkte anzuzeigen.

Das Anzeigen der Wahrnehmungen von Verbrauchern von zusammenhängenden Produkten ist nur Hälfte der Geschichte. Viele Perceptual-Karten zeigen auch die idealen Punkte von Verbrauchern. Diese Punkte widerspiegeln ideale Kombinationen der zwei Dimensionen, wie gesehen, durch einen Verbraucher. Das folgende Diagramm zeigt eine Studie der idealen Punkte von Verbrauchern im Produktraum des Alkohols/Geister. Jeder Punkt vertritt die ideale Kombination eines Befragten der zwei Dimensionen. Gebiete, wo es eine Traube von idealen Punkten gibt (wie A) zeigen ein Marktsegment an. Gebiete ohne ideale Punkte werden manchmal Nachfrageleere genannt.

Eine Gesellschaft, die das Einführen eines neuen Produktes denkt, wird nach Gebieten mit einer hohen Speicherdichte von idealen Punkten suchen. Sie werden auch nach Gebieten ohne Wettbewerbsrivalen suchen. Das wird am besten durch das Stellen sowohl der idealen Punkte als auch der konkurrierenden Produkte auf derselben Karte getan.

Einige Karten planen ideale Vektoren statt idealer Punkte. Die Karte unten, verschiedene Aspirin-Produkte von Anzeigen, wie gesehen, auf den Dimensionen der Wirksamkeit und Sanftheit. Es zeigt auch zwei ideale Vektoren. Der Hang des idealen Vektoren zeigt das bevorzugte Verhältnis der zwei Dimensionen durch jene Verbraucher innerhalb dieses Segmentes an. Diese Studie zeigt an, dass es ein Segment gibt, das mehr mit Wirksamkeit beschäftigt ist als Bitterkeit und einem anderen Segment, das sich mehr für die Sanftheit interessiert als Kraft.

Karten von Perceptual brauchen aus einer ausführlichen Studie nicht zu kommen. Es gibt auch intuitive Karten (auch hat beurteilende Karten oder Einigkeitskarten genannt), die durch auf ihrem Verstehen ihrer Industrie gestützten marketers geschaffen werden. Management verwendet sein bestes Urteil. Es ist zweifelhaft, wie wertvoll dieser Typ der Karte ist. Häufig geben sie gerade das Äußere der Vertrauenswürdigkeit zu den vorgefassten Meinungen des Managements.

Wenn ausführliche Marktforschungsstudien getan werden, können methodologische Probleme entstehen, aber mindestens kommt die Information direkt aus dem Verbraucher. Es gibt eine Zusammenstellung von statistischen Verfahren, die verwendet werden können, um die rohen Daten umzuwandeln, die in einem Überblick in eine Perceptual-Karte gesammelt sind. Vorzugsrückwärts Gehen wird ideale Vektoren erzeugen. Dimensionales Vielschuppen wird entweder ideale Punkte oder Mitbewerber-Positionen erzeugen. Faktorenanalyse, Diskriminanten-Analyse, Traube-Analyse und logit Analyse können auch verwendet werden. Einige Techniken werden von wahrgenommenen Unterschieden zwischen Produkten gebaut, andere werden von wahrgenommenen Ähnlichkeiten gebaut. Dennoch werden andere von der bösen Preiselastizität von Nachfragedaten von elektronischen Scannern gebaut.

Siehe auch

• Marketing
• Produktmanagement
• Positionierung
• Mehrdimensionales Schuppen
• Diskriminanten-Analyse
• Marktforschung

Links

• Organisationswahrnehmung, die kartografisch darstellt
• Die Positionierung der Software der Analyse/kartografisch darstellen